Cahier des charges SEO : le document à préparer avant de consulter une agence

Un cahier des charges SEO décrit le besoin avant de consulter une agence : contexte, objectifs, périmètre du site web, arborescence, mots clés visés dans les moteurs de recherche, contraintes techniques et livrables. Sans ce document, deux devis ne chiffrent jamais la même prestation.

Pourquoi ce document change la nature des devis reçus

Une demande formulée en trois lignes produit trois propositions incomparables. La première portera sur un audit SEO, la deuxième sur la création de contenu, la troisième sur le netlinking et le maillage interne, et les trois offres seront honnêtes : chaque expert a rempli les blancs avec ce qu'il sait faire. Le cahier des charges supprime cette part d'interprétation en définissant une fois pour toutes le périmètre du projet, ce qui rend le choix possible.

La deuxième fonction est de vous obliger à formuler vos attentes. Beaucoup d'entreprises découvrent en le rédigeant qu'elles ne savent pas dire quelles pages doivent progresser, sur quelles requêtes, ni à quelle échéance. Cette clarification est utile même si elle ne débouche sur aucune consultation.

La troisième fonction est contractuelle. Un devis signé sur une base précise limite les risques si le résultat livré est non conforme : les livrables sont nommés, les délais posés, le périmètre borné. Si vous découvrez le sujet, notre guide du référencement naturel pose le vocabulaire nécessaire pour écrire ces pages sans approximation.

Les rubriques d'un cahier des charges SEO

Le plan qui suit couvre les besoins d'un site vitrine comme d'un site de commerce en ligne. Chaque chapitre répond à une question qu'une agence web posera de toute façon, et à laquelle il vaut mieux avoir répondu avant de lancer la consultation.

• Contexte du projet : activité de l'entreprise, marché, marque, concurrents identifiés, historique du site internet et de ses éventuelles refontes.
• Objectifs : ce que la prestation doit produire, exprimé en indicateurs mesurables et daté.
• Cible : à qui le site s'adresse, avec quelle intention de recherche, sur quelle zone géographique.
• Périmètre : les pages concernées, celles qui sont exclues, le volume de contenu à créer.
• Arborescence et gabarits : la structure des rubriques, les gabarits de pages présents et ceux à créer.
• Contraintes techniques : CMS, hébergement, accès disponibles, développements possibles ou interdits.
• Contenu et charte graphique : qui écrit, qui valide, quelles règles de web design encadrent les nouvelles pages.
• Livrables : fichiers, rapports et accès que le prestataire remet, avec leur format.
• Suivi : fréquence des échanges, outils de mesure, destinataires des rapports.
• Budget et délais : enveloppe, calendrier, jalons de validation.

Un texte de six à douze pages suffit. Au delà, il devient un exercice de style que personne ne lit et qui vieillit mal.

Écrire des objectifs qu'une agence peut engager

Un objectif SEO formulé comme « être premier sur Google » n'engage personne, parce qu'aucun prestataire sérieux ne vend une position. Les moteurs de recherche ne garantissent aucun classement, et un expert qui le promet vend autre chose que du référencement.

Les formulations qui tiennent portent sur des grandeurs que vous pouvez vérifier dans Google Search Console ou dans votre outil d'analyse : nombre de clics organiques sur un ensemble de pages, nombre de mots clés positionnés dans les dix premiers résultats, nombre de formulaires reçus depuis le trafic naturel. Chacune se lit dans une interface, à une date donnée, sans discussion possible.

Trois exemples d'objectifs exploitables

• Doubler en douze mois les clics organiques des vingt fiches produit les plus rentables, mesurés dans Google Search Console.
• Faire entrer trente mots clés de la liste jointe dans les vingt premières positions, avec une étape intermédiaire à six mois.
• Ramener le temps de chargement des gabarits principaux sous le seuil vert des Core Web Vitals sur mobile.

Le retour sur investissement attendu se pose ici, avec les données dont vous disposez : panier moyen, taux de transformation, valeur d'un contact commercial. Une agence qui connaît ces chiffres construit une stratégie différente de celle qui ne les a pas.

Délimiter le périmètre, le point qui fait varier les devis

C'est le chapitre sur lequel les propositions divergent le plus. Un site de quarante pages et un site de quarante mille ne demandent pas la même charge technique, et un prestataire qui découvre le volume réel après signature révisera son offre ou rognera sur la qualité.

Écrivez le nombre de pages actives, le nombre d'URL indexées relevé dans Google Search Console, les langues présentes, les sous domaines existants et le nom de domaine principal. Précisez les sections exclues : espace client, back office, pages de service. Si une refonte est prévue, dites lesquelles de ces pages survivront et lesquelles disparaissent.

Indiquez également ce qui n'entre pas dans la prestation. Beaucoup de désaccords viennent de zones grises : la fiche Google Business Profile, autrefois Google My Business, relève-t-elle du SEO local acheté ici ou d'une autre enveloppe ? La création des contenus est-elle incluse ou facturée à part ? Le maillage interne est-il refondu ou seulement corrigé ? Un périmètre clair vaut mieux qu'un périmètre large.

Les contraintes techniques à poser noir sur blanc

Une agence ne peut pas chiffrer un projet web sans savoir ce qu'elle aura le droit de modifier. Ce chapitre évite les devis qui explosent en cours de route et permet d'anticiper les arbitrages.

• Socle : le CMS utilisé et sa version, les extensions installées, l'hébergeur, la présence d'un serveur de test.
• Accès : administration du site, dépôt de code, Google Search Console, outil de mesure d'audience, gestionnaire du nom de domaine.
• Latitude : ce que l'agence peut modifier seule, ce qui passe par votre développeur, ce qui est gelé.
• Fichiers sensibles : qui édite le fichier robots txt, le sitemap, les balises title et meta description des gabarits.
• Performance et sécurité : la vitesse de chargement mesurée, le poids des images, et la façon de sécuriser le site en HTTPS sur l'ensemble des URL.

Le détail de ces éléments est développé dans notre page sur le SEO technique. Une entreprise qui ne dispose d'aucun accès à son propre hébergement doit l'écrire : c'est une contrainte de calendrier, pas un détail administratif. Il faut aussi s'assurer que les identifiants existent encore, ce qui n'est pas toujours acquis après un changement de prestataire.

Refonte de site : les deux points que personne n'écrit

La refonte d'un site est le moment où le référencement se perd le plus vite, et presque toujours pour la même raison : le cahier des charges parlait de web design et de fonctionnalités, jamais de continuité. Deux ajouts suffisent à couvrir le risque de la migration.

Le plan de redirections

Chaque URL de l'ancien site doit pointer vers son équivalent sur le nouveau site, en redirection permanente. Le plan de redirections est un tableau à deux colonnes, produit avant la mise en ligne et non après. Précisez qui l'établit, qui le vérifie, et sur quel export d'URL il se fonde : un crawl du site actuel, la liste des pages indexées, et les URL qui reçoivent des liens externes. Anticiper ce travail évite de le bâcler la veille du lancement.

La recette SEO avant mise en ligne

La recette est la phase de vérification qui précède le lancement. Une recette SEO contrôle que les balises title et les meta description ont été reprises, que le fichier robots txt du nouveau site n'interdit pas l'exploration, que les balises canoniques pointent au bon endroit, que le sitemap est à jour et que le maillage interne n'a pas été appauvri.

Écrivez qui prononce la recette et sous quel délai. Sans cette clause, la mise en ligne se fait un vendredi soir et personne ne découvre le problème avant la baisse de trafic du lundi. Notre page sur la refonte de site et la migration SEO détaille la séquence complète, étape par étape.

Contenu, rédaction et ligne éditoriale

La production de contenu représente souvent la moitié de l'enveloppe, et c'est le volet le plus mal spécifié des consultations. Écrire trois lignes de spécification évite de recevoir des propositions qui vont du simple au triple pour le même nombre de textes.

Précisez le volume attendu, exprimé en nombre de pages et non en signes : quinze pages de rubrique, quarante fiches produit, un article d'actualité par semaine. Indiquez qui rédige. Un rédacteur de l'agence coûte plus cher qu'un rédacteur interne, mais il connaît la contrainte sémantique, choisit le titre et la balise title en fonction de la requête visée, et travaille directement à partir de la recherche de mots clés.

Deux exigences complètent utilement ce chapitre. La première est le circuit de validation : qui relit, sous quel délai, et ce qui se passe si personne ne répond. La seconde est la gestion des images : format, poids maximal, attribut alternatif rédigé ou non, banque disponible ou achat à prévoir. Ce sont des détails sans gloire, et ils décident du temps réellement passé sur chaque page optimisée.

Les cas particuliers qui doivent figurer dans le document

Trois situations changent la nature de la prestation et méritent une mention explicite, même courte.

Le commerce en ligne

Un site marchand pose des questions que le site vitrine ignore : gestion des variantes de produit, pages de catégorie et facettes de filtre, produits épuisés, prix affichés, flux d'export vers les comparateurs. Écrivez si la plateforme est standard ou si une application spécifique a été développée, car les marges de manœuvre techniques ne sont pas les mêmes.

Le site multilingue

Dites si la traduction est déjà réalisée, si elle est à produire, et selon quelle structure d'URL, par exemple un sous domaine par pays ou un répertoire par langue. Une traduction automatique non relue coûte plus cher à corriger qu'une rédaction adaptée marché par marché. Précisez également les pays visés : un site disponible en cinq langues mais qui ne cible commercialement que la France ne demande pas la même charge.

La visibilité locale

Pour une activité de proximité, la fiche d'établissement, les citations dans les annuaires et les pages par ville forment un chantier distinct du référencement classique. Indiquez le nombre de points de vente et les zones à couvrir : c'est cette donnée, et non la taille du site, qui détermine la charge réelle.

Qui fait quoi : la répartition à écrire avant le devis

Un devis chiffre une prestation, pas une responsabilité. Écrire cette répartition évite de découvrir en cours de mission que la rédaction attendait votre validation depuis trois semaines.

Tâche	Le plus souvent côté client	Le plus souvent côté agence
Recherche de mots clés	Validation de la liste finale	Production et priorisation
Rédaction des contenus	Relecture métier, données chiffrées	Écriture et optimisation
Modifications techniques	Ouverture des accès, arbitrages	Recommandations et mise en place
Plan de redirections	Export des URL actuelles	Construction et contrôle du plan
Recette avant mise en ligne	Décision de lancer	Vérification et compte rendu
Suivi des positions	Lecture des rapports	Mesure et interprétation

Cette grille se discute. Une entreprise qui dispose d'une équipe éditoriale interne gardera la rédaction et fera baisser le devis d'autant ; une autre confiera tout et paiera davantage. L'important est que le partage soit présent dans le texte, pas qu'il suive un modèle.

Budget, délais et modalités de facturation

Annoncer une enveloppe ne vous dessert pas. Une agence qui connaît le budget disponible propose un périmètre cohérent au lieu de deviner, et vous recevez des offres directement comparables. Une fourchette suffit, avec la mention de ce qu'elle inclut : honoraires seuls, ou honoraires plus achat de liens, plus rédaction, plus développement. Si un budget média destiné à la publicité coexiste, séparez le clairement du référencement naturel.

Précisez le mode de facturation attendu. Un forfait mensuel, un prix au projet et une vente de jours ne s'engagent pas de la même façon : le premier lisse la charge, le deuxième borne le périmètre, le troisième laisse la main sur les priorités. Un freelance facture plus souvent au forfait qu'à la journée, ce qui change la lecture des propositions. Nos fourchettes de tarif de référencement donnent les ordres de grandeur du marché français avant d'écrire ce chiffre.

Le calendrier mérite le même soin. Une prestation de référencement naturel produit ses premiers effets au bout de trois à six mois pour un site existant, davantage pour un nouveau site sans historique. Un cahier des charges qui demande des résultats en six semaines sélectionne mécaniquement les prestataires qui promettent n'importe quoi.

Livrables et indicateurs de suivi

Un livrable est un objet concret que l'on peut recevoir, ouvrir et archiver. « Un accompagnement » n'en est pas un. Nommez les pièces attendues et leur format : rapport d'audit, liste de mots clés priorisés, recommandations techniques rédigées, contenus livrés en fichier ou publiés directement, compte rendu mensuel.

Pour suivre l'avancement, retenez trois ou quatre indicateurs et gardez les mêmes pendant toute la mission. Changer d'outil ou de méthode de mesure en cours de route rend toute comparaison impossible. Les indicateurs les plus employés sont les clics et impressions organiques, le nombre de pages qui reçoivent du trafic, le positionnement moyen sur une liste de requêtes suivie, et les conversions attribuées au canal naturel.

Prévoyez enfin ce qui se passe à la fin du contrat : restitution des accès, transfert des fichiers de travail, formation éventuelle de votre équipe. Une formation de deux demi journées suffit souvent à rendre une entreprise autonome sur le suivi courant, et cette ligne se négocie mieux avant la signature qu'après. Une action de formation présente aussi l'avantage d'entrer dans certains dispositifs de financement.

Les défauts qui rendent un cahier des charges inutilisable

Un texte trop long est le premier. Passé une quinzaine de pages, les chapitres utiles se noient dans un contexte que personne ne lira, et les agences répondent en survolant.

Le deuxième défaut est l'objectif invérifiable : « améliorer notre visibilité », « être mieux référencé », « devenir une véritable référence du marketing digital ». Aucune de ces formules ne permet de dire, dans un an, si la prestation a fonctionné.

Le troisième est le mélange des sujets. Un cahier des charges qui traite dans le même paragraphe la charte graphique, l'ergonomie du module de paiement et le référencement produit un devis global impossible à comparer avec celui d'un consultant SEO qui ne chiffre que son domaine. Séparez ce qui relève de l'expérience utilisateur et ce qui relève de la visibilité, quitte à consulter les mêmes prestataires sur les deux volets.

Le quatrième est l'absence de mentions pratiques : interlocuteur unique côté entreprise, date limite de réponse, format attendu de la proposition, critères de choix annoncés. Ces quelques lignes font gagner un aller retour à tout le monde.

Le cinquième est plus discret : oublier les contraintes légales et de confidentialité. Un site qui traite des données personnelles, qui publie des mentions légales spécifiques ou qui relève d'un secteur réglementé impose des règles de rédaction que l'agence doit connaître avant de chiffrer.

Modèles à télécharger : utiles, mais insuffisants

Les modèles de cahier des charges gratuits que l'on trouve en ligne rendent un vrai service : ils donnent la liste des sujets à couvrir et aident un débutant à n'en oublier aucun. Plusieurs organismes publics et éditeurs spécialisés en proposent librement, souvent au format bureautique.

Leur limite est structurelle. Un modèle générique décrit un site web quelconque, alors que les informations qui font varier un devis sont celles que vous seul pouvez fournir : le volume réel de pages, l'état technique du site, les accès disponibles, l'historique des refontes, les ressources internes mobilisables. Télécharger un modèle gratuit prend cinq minutes, le remplir sérieusement prend deux jours.

La bonne façon de les employer est donc de partir d'un modèle pour la structure, puis de supprimer tout ce qui ne correspond à rien chez vous. Un texte court et exact vaut mieux qu'un formulaire complet et creux, et il aidera davantage les prestataires à répondre juste.

Ce que les entreprises demandent avant de se lancer

Combien de pages doit faire un cahier des charges SEO ?

Six à douze pages couvrent l'essentiel pour un site de taille courante. Un projet de refonte d'un site de commerce en ligne à fort volume peut justifier une vingtaine de pages, en comptant les annexes techniques et la liste des URL.

Faut-il rédiger un cahier des charges pour un site vitrine ?

Oui, mais en version réduite. Trois à quatre pages suffisent : contexte, objectifs, périmètre, contraintes. Le document reste utile, car c'est lui qui rend les devis comparables, quelle que soit la taille du projet.

Qui doit écrire le document, l'entreprise ou l'agence ?

L'entreprise, sans quoi le texte décrit l'offre du prestataire plutôt que le besoin. Un consultant peut aider à le structurer lors d'un premier échange, mais faire rédiger par un candidat le support qui servira à comparer les candidats fausse la consultation.

Faut-il inclure la liste des mots clés visés ?

Une liste indicative, oui ; une liste fermée, non. La recherche de mots clés fait partie de la prestation, et un prestataire compétent proposera des requêtes auxquelles vous n'aviez pas pensé. Notre page sur la recherche de mots clés explique comment constituer cette première liste.

Que se passe-t-il si le résultat livré est non conforme ?

Tout dépend de ce que le document engage. Des livrables nommés et des délais écrits permettent de constater un manquement ; un objectif de position, non, puisqu'il ne pouvait pas être garanti. C'est la raison pour laquelle les objectifs se formulent en volume de trafic et en livrables, pas en classement.

Peut-on envoyer le même cahier des charges à une agence et à un freelance ?

Oui, et c'est même recommandé. Un freelance ou un consultant indépendant chiffrera le même périmètre avec une structure de coûts différente, ce qui rend la comparaison instructive. Adaptez seulement les délais : un freelance seul absorbe moins de charge en parallèle qu'une équipe.

À quel moment faut-il l'écrire dans un projet de création de site ?

Avant de choisir la plateforme, pas après. L'arborescence, les gabarits et les contraintes d'URL se décident au moment de la création ; les reprendre une fois le site en ligne coûte une seconde migration.

Du document au choix du prestataire

Une fois le cahier des charges envoyé, les réponses se lisent d'abord sur ce qu'elles ne disent pas. Une proposition qui reprend vos chapitres un à un et chiffre chacun se compare ; une proposition qui présente une méthode générale sans se raccrocher à votre périmètre ne se compare à rien.

Regardez ensuite les questions posées en retour. Un prestataire qui demande vos exports d'audience, l'accès en lecture à votre outil de mesure ou la liste de vos gabarits a lu le texte et cherche à chiffrer juste. Celui qui envoie une offre le lendemain sans une seule question a répondu à un autre projet que le vôtre.

Le troisième critère est la répartition des responsabilités. Si l'agence a repris votre tableau en le modifiant, la discussion sera saine. Si elle l'ignore, le désaccord arrivera plus tard, au pire moment. Nos critères de sélection d'une agence SEO reprennent ces éléments et les complètent par les vérifications à mener sur les références annoncées.

Un dernier conseil de méthode : consultez trois prestataires, pas huit. Au delà, le temps passé à comparer dépasse le gain, et les offres se ressemblent suffisamment pour que le choix se joue sur la relation de travail plutôt que sur le dossier. Il reste alors à s'assurer que la personne rencontrée sera bien celle qui suivra le compte. Le cahier des charges aura fait sa part en amenant les trois propositions sur le même terrain.